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公关运作策略
发表时间: 2008/2/10 信息来源: 文章作者: 浏览 1092 次数
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   1、先入为主:(最先第一、打入人心智)
   Α例:《日本精工竞争瑞士品牌》日本人在澳大利亚推出“抢夺市场、打造品牌”的创新策划活动。[主题:不鸣则已,一鸣惊人!①长期的战略准备(在尚未形成称雄世界实力之前,极力避免同瑞士竞争世界市场);②实力蓄足、战役拉开,全力以赴、针锋相对——80年代全面出击:实用型(中高档+超防震)豪华型(超高档+镶钻石+超防震);③制造特大新闻——从飞机上摔下1万只精工表,先声夺人、出奇制胜!]  
   Β例:《危机公关——惠普“崂山论道”》美国人在中国成功策划的一次国际性危机公关活动。 [背景:99年5月,美国轰炸南联盟、轰炸中国驻南大使馆,引发中美关系危机!惠普(第一家与中国合资的外资品牌)为力挽危机,惠普中国总裁·普莱,准备出访中国。如何创新出访活动?惠普·中国公司·企划部,推出创意:世纪变革中的企业管理——普莱与张瑞敏崂山论道。借经济活动(论道)塑造新形象;借助官方(国经委)主办的讲座,吸引媒体关注,力挽政治危机;借助中国名企“海尔”热点人物张瑞敏、青岛著名景点崂山,塑造“关注中国企业改革”优良形象;炒作新闻热点:崂山论道!进行煽情策划。评价:借经济活动平衡政治危机,创意出奇、社会反响良好!是近20年来以企业活动推动中美关系的、从未有过的、既影响大又非常成功的一次社会公关创意,凝聚了惠普员工的向心力
  2、差异化战略:你无我有,创造时髦、造成流行风潮。例:《谜你便携式收录机》、《田园饭庄》、《抢占市场空隙:小印刷业主的致富创意》。
  3、腾挪法:《丹波村售卖原始》、《苹果园主巧妙公关》——腾挪一步海阔天空,在“穷”和“丑”字上创新:以“穷”致富、变丑为美,创意新奇。
  4、反常规思维法(挑战惯例)Α例空城记、长板坡、失街亭Β例《黄金纽扣》一粒纽扣大的黄金,不可能拔不下,说明胶水粘力超越人的常规思维,创意成功! C例《十万中国人“买美国”》 50英寸(巴掌大)土地证书,按常规思维决不会有市场(让10万人抢售,这是“白日做梦”)但摩格成功了!创意主题:不是卖土地,是圆美国梦!信息:20世纪末,柏林墙拆除后,砖瓦售卖火暴!摩格敏锐地看到:这不是一般售卖,是种文化渗透。中美建交后,中国人希望了解美国,美国人希望分享中国人奋斗乐趣)创意:作为友谊与文化象征,对封闭2000余年的中国买方市场完全有可能成功;收藏纪念:永久留存可保值增值,用于馈赠可免受贿之嫌;每年20人赴美:看您买的美国50个州土地,令人抨然心动!促销策略:悬念!(南京试点、炒作新闻)北京、上海、天津、广东、深圳,全面铺开……结果:10万个证书,3个月售完。上海从1000元炒到1·9万元。
  5、环境文化亲和力法:在文化创新上突破。案例:《环境文化亲和力——海尔文化在美国》特征A:浓郁的海尔氛围。走进宽敞明亮车间,扑面而来的是浓郁的“海尔”文化——  海尔旗、美国旗并挂车间正中;两边墙上写有(中美两国文字)海尔理念:优秀产品是优秀人做出来的,有缺陷产品等于废品;顾客永远是对的,海尔、海尔真诚到永远!海尔“诗与画”这股风也吹到了美国:员工自己动手,用漫画注释理念《抛锚在路上的汽车—1%的缺陷就能导致用户100%的灾难》、《两棵大树下的无数小苗—中国海尔、美国海尔,都是海尔大家庭的一员》。海尔理念模式在美国获认同:班前会、“bs大脚”典型讲评、一天出一个好主意、评选优秀的海尔员工等,让美国人感到新奇而有活力。 特征B:环境文化不是摆设,是一种创造实践。例:2000年9月18日,张瑞敏在青岛亲自主持《美国海尔优秀员工培训班》。①方法:“一对一”,(11名美国员工从180名员工中选拔,送总部培训);②形式:《中、美国海尔员工“生日晚会”》(可口可乐、青岛啤酒,象征中美友谊。在“祝你生日快乐”的笑语歌声中,切入“真诚到永远、顾客永远是对的”等海尔理念);③内容登长城、爬崂山(既展示了中国民族文化的壮观,又参观了惠普、海尔“崂山论道”现场,展示中美友谊。)参加海尔第九届职运会(奏运动员入场曲,插入“运动式”海尔理念:市场链、流程再造、第三只眼、激活休闲鱼……)参观海尔产品陈列室:赠送每人一本《海尔员工诗与画》——当看到美国海尔产品和创作的漫画,兴奋得尖叫起来!
    评价:正如张瑞敏说,一件产品(创意作品)就象一个人,“有形无魂行之不远”,产品(创意作品)也有灵魂,它是蕴涵在这个品牌中的文化。看一个企业,其文化是否有生命力,(不是把它当作摆设,而是一种创造实践;不是强迫,是要让人自觉接受!)中美之间有文化差异、制度差异,(敌视、误解)如何化解这个差异(凝聚美国员工)海尔的成功在:打造环境文化亲和力,营造了“海尔大家庭”的和谐、温馨氛围。——如今海尔在美国,已无国籍之分,有的只是一个目标:不同肤色、不同语言,却在一个共同的文化理念“海尔大家庭”里,拥抱在一起。
  6、变形组合法。分两类:直接与间接。直接变形+组合:抓住一个典故、一首诗、一支歌、一种技术、一种意境、一个“东西”、一种风格、一个命题等,进行打开、渗入、揉和、蒸腾、强化等变异处理,直至“原创”形态出现、修改、落实。例:《爱心矿泉壶》 ②间接变形+组合列表法)根据所要解决的热点问题,用一览“创意表”列出思考项目,并逐一进行研究、变形、组合,以获得解决问题的关键和创造发明的启示。方法是:问题点列举(第一步,寻找某对象物系列缺点列表,逐项给以创新、改进;第二步,有的放矢地加以变形、组合,形成更新颖鲜活的创意。)希望点列举(第一步,收集人们对某个研究对象的认知心理、希望与要求,逐项加以归纳,选择有生命力的希望点;第二步,对每个希望点进行变形、组合,形成更新颖鲜活的创意希望点——具体的创造发明或创新方案;形态分析列举(将不同事物或产品的结构形态、系统内各要素的相互关系、参数值等列举组合,从中选择合适于需要的、有价值的方案)例:直接变形组合(略) 间接变形组合(略)
  7、换位思考法:破解人际关系矛盾的创新策略。例:《公关经理25分钟平息突发风波》美国某金融公司,一天,总裁病倒住院。小道消息:公司负债累累总裁为躲债而不敢露面。轩然大波突发:外部“兑款、退蓄——玻璃门窗被砸;内部“退股、辞职、罢班,三五成群闹事!”)副总裁见势不妙,临阵退缩,不敢见群众。紧要关头,急招回公关部经理(初步了解详情后,仅召开“25分钟座谈会”,轩然大波立即平息)他采用的什么创新妙法?——群众意见领袖的人际沟通作用。∵公关部经理学识渊博,记得30年代有位著名企业管理学家梅奥,曾惊奇发现,员工中有意见领袖形式的非正式群体存在,其潜在作用“可载舟、亦可覆舟”,与之冲突,必引发轩然大波;与之沟通,却可起到正式组织所不易实现的破解矛盾作用。∴他采用“换位思考法”,与那些群众意见领袖沟通:
    一是说明真相,并以人格担保;二是请各位理解并协助做好群众工作;三是以普通员工身份阐明利害关系:“公司是我家”,它倒闭、大家受累,它发展、员工受益,这是一荣俱荣、一损俱损的唇齿关系……由于充分发挥了意见领袖在员工中的沟通作用,轩然大波迅速平息。
  8、头脑风暴法(压力法)专家论证:人脑在危机压力下,会激发10倍以上的智商信息,能迅速调动大脑的知识与信息储存,运用并整合多种创新技法,甚至突发奇想,完成紧急的创意策划任务,使突发的危机事件化险为夷。例:某食品厂新出厂的月饼发生霉变,被新闻暴光,紧急状况下,经营厂长临危不乱,运用“制造新闻”的公关技巧,平息了风波!——在深入调查基础上,召开记者招待会,阐明真相、表示歉意。随之,话锋一转,从霉变原因(经销商仓库潮湿所引起)切入“如何防止月饼霉变”的话题(系列科学知识)把“危机”悄然转化为知识讲座,博得满场喝彩!  如何组织“头脑风暴”?(略)