今天是:
您现在的位置:
宜春公共关系协会 >> 首页 >> 业务指南 >> 阅读正文
公关——我能“攻”你的关吗?
发表时间: 2008/2/13 信息来源: 文章作者: 浏览 1086 次数
打印】【关闭】 【 字体: 正常  】
     中国公关行业正进入它的“春秋时代”。群雄逐鹿,百家争鸣,究竟谁有兼并弱小、坐拥江山的实力?向北走,向南走,究竟哪座城市才是公关最为合适的土壤?如果你希望对公关行业有进一步的了解,请跟我来———
  当前中国市场上公司业务范围包含公关的无非以下几类:国际公关公司在中国设立的分公司、本土公关公司和企业内部的公关部。三者的关系颇耐人寻味———有合作、有竞争、也有客户和服务商之间的关系。
  在过去,外企进入中国市场后,凭借其成熟的管理理念和强大的市场推广力度,往往都能以一种摧枯拉朽式的气势迅速抢占中国市场,在消费者中引起强烈的品牌认同感,从而逼迫相关民族企业“缴械投降”。可现在却有那么点不同,上海市公共关系协会会长毛经权教授说:“看着吧,今后的中国公关市场,是本土公关公司的天下!”对于如此斩钉截铁般的预测,受访的国际PR却“顾左右而言它”,难道说,国际PR会在中国遭遇“滑铁卢”?
  国际PR:大势正去or曲高和寡?
  博雅、奥美、凯旋先驱……一个个在国际公关界享有盛誉的名字,多年的品牌张力,资深的阅历,成熟、规范化的操作流程,先进的公关理念,遍布全球的大客户……这一切都令人敬佩。但是,既然落土中国,国际PR在本土化上的一切努力还不那么尽如人意。这一点,连他们自己都心知肚明。只是“冰冻三尺,非一日之寒”,观念的转换不是一朝一夕的事。
  不了解也不理解中国国情:一般中国分公司的头均为老外,中西文化的截然不同使他们不了解也很难理解中国国情,比如中国人喜欢什么、接受什么。当然他们对下属就不会提出类似要求,下属也不会提醒。而公关作为一个与人沟通的行业,是一个彻头彻尾的本土化行业。
  大牌心理:尽管国际PR在华盈利丰厚,但国际总部的负责人却嫌档次低,评价中国这边说这是“小学生”的公关。总部的态度自然对分公司会起到潜移默化的作用。公关是服务行业,恐怕很少有人能够接受本应视己为上帝的服务商傲慢的态度吧。大牌心理的另一表现在于不Care媒体公关,这点记者可谓感同身受———永远的客气婉转,永远的没有回音。
  死板的规矩:全球统一的模式固然对强化品牌形象起到有力的作用,但还是需要因行业而异的。国际PR的新闻统发稿全球统一,中国分公司只是负责照文翻译而已。但是他们忘了,中国受众是不会因为股市评论家和商家合作伙伴的评论而接受某一商品的,这些深奥、专业的文字的处境是———忽略不计。
  客户的单一性:基本没有本土客户,只依靠国外客户维持生计。即便有些国内客户,其n次正规得让人厌烦的文件,像是时时准备把客户说过的每一句话、传递的每一个颜色、喉咙里的每一声嘟囔都要记录在案,以备留作诉讼证据。这种做法,当然只能令特别在乎“生意不成仁义在”的中国客户反胃。迄今为止,与国际PR合作而恩爱到头的中国企业,并不多见。始乱终弃绝对是主旋律。高昂的收费标准:既然声称提供的是国际化标准,相匹配的收费标准自然也是国际化的,当然也令一般客户“抖豁”。
  本土PR:独领风骚or夹缝中求生存?
  本土公关公司中又分两类:一种是本土大型公关公司,一种是小型的综合类咨询公司发展公关业务的公司。前者一般采用“海龟+土鳖”的结构,即中高层都在国际PR中磨练过多年,既熟悉国际先进公关理念、操作流程又深谙国情,既可以利用“外来的和尚好念经”的国民心理,又可以用“黄种人情结”以笼络客户。跳出来单干后,也会从国际PR中继续“挖脚”。
  后者属于真正的小型“土特产”,一般是一些有媒介资源的人,譬如在媒介有点版面话语权,或本身出自媒介。业务范围更细分到位,也只攻一个方向的关。这些人做公关,灵活、机动、一事一结是其优势。毋庸置疑,本土PR在运作上有自己的一定优势:
  熟悉本地市场和人脉:因此他们提供的策划创意更贴近中国,也更能有效地付诸于实行;经营成本低:项目报价较之国际PR更为低廉,因而极具竞争力。事实上,一些本土PR坦言,很多国际PR收费不菲,但他们的运营成本也很高。为减少运营成本,他们通常将具体的执行外包给本土PR。这点,公关行业和咨询行业是有异曲同工之处的。
  注重项目执行和活动实施:以单项项目为主,并且在IT等高科技行业摸索出了一套符合中外资客户和市场需求的行之有效的公关事务处理方法,效果不错,水准也不低。受访的本土PR均表示,虽然目前客户范围还较为狭窄,但出于自身实力的考虑,暂时不会将业务触角延伸至国际范围。这并不代表放弃跨国公司在中国分公司的业务。
  知己知彼:能够从国际PR中跳出单干的,自己都有两把刷子。熟稔国际PR先进理念和创意,又摒弃了国际PR陈旧、不合时宜的观念和做法。从长远看,会有很大的发展潜力。当然,本土PR还要在国际化、专业化以及外语知识上下功夫,逐渐建立中国的品牌公关公司,才能求得发展,并与国际公关公司抗衡。
  企业PR:自力更生or假手他人?
  随着公关的深入人心,越来越多的企业开始注重公关的作用,企业内部的公关部也随之建立。大型外企的公关部实力非常强,有能力策划、执行自身品牌的各种公关活动,也有一套与众不同、又根深蒂固的公关模式。公关费用往往是天文数字。当然,也有人尖锐地指出,公关部是公司内非但不创造利益、而且要大把花钱的部门,所以当公司不景气要裁员时,他们理所当然是首当其冲的。如果要选择和专业公关公司合作,即便是跨国公司也觉得,在国内选择国际公关公司,着实不划算。国际PR名声在外,但创意、操作的还是国内人士,很难跳出本土的限制。公关的效果可能稍微光鲜点,但离国际一流水准还差一大截。那么,按国际的标准收费,却按国内的方式去操作,请国际PR的性价比谁心里都非常清楚。公关活动最重要的莫过于创意和策划,如果企业公关部有足够的能力策划,那么谁又会在乎谁来具体执行呢?
  PR城市:向北走or向南走?
  上海在全国的经济地位有目共睹,但几乎所有研究中国现代公关的文章、书籍都认同广东是内地现代公关业的策源地,同时公关行业北京比在上海更如鱼得水。这是因为,公关行业是随着经济的发展而兴起的一个新兴行业。上世纪70年代末80年代初,广东地区是最早开始改革开放的地区,经济也相对发达。随后,大批外企、国际品牌进驻北京,北京的公关行业也开始进入萌芽期。但多数国际PR选择北京作为中国分公司总部的原因,除了客户的流向外,还有两个更重要的原因:北京是中国的首都和媒体中心。
  另外,北京的公关气候相对较好,人们普遍拥有“公关”的观念。有句话说“上海人适合做生意,北京人适合做公关”。公关的内容包括交流Communication和劝说Persuasion,显然北京人具备这样的才能。因而也就不难理解为何做得好的本土PR多集中于北京。但正如国际PR进驻中国必须因地制宜,上海、北京、广州三地的文化、媒体、认同也有所不同,也应根据这些即便是细小的区别,采取不同的策划方案和操作方式。